佐藤卓—不要以自我为中心

谈到日本包装设计,佐藤卓先生始终是无法绕开的一位设计师。我们通常看佐藤卓的作品,会发现没有明显的「个人风格」。因为他觉得「设计不是主角,而是连系者」。设计不应该是一个设计师自我展示的过程,对设计师来说,应该做什么比想做什么更重要。

超多作品深度解析!日本顶尖平面设计大师佐藤卓

佐藤卓在做设计时会尽量压抑自己的个性,从问题的提出去寻找设计的灵感,进而找到问题的解决方法,把这个过程通过视觉的方式传达出来,这就是设计的过程。每一次面对新的项目,佐藤卓都会清空自己,从零开始。他认为清空大脑对于灵感的产生很有必要。

个人简介

左藤卓 1955 年生于东京,佐藤卓先生于1979年毕业于东京艺术大学设计专业,1981年又从该校研究生毕业,先就职于股份公司电通(日本4A广告公司),1984年成立佐藤卓设计事务所「TSDO」。

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△ 佐藤卓的设计事务所「株式会社 TSDO」

从上小学开始,佐藤卓就只对美术和体育情有独钟,其他科目一窍不通。而后,他在初中加入了足球队,高中又爱上了摇滚乐。这一路操作,就是带着一种没打算考大学的觉悟。由于课业成绩确实不理想,佐藤只能抱着想要设计唱片封面的理想成为了一名「艺术生」,而他的老师也只好对他的成绩保持「佛系」的态度。高中毕业之后佐藤卓又经历了一年在专门的美术学校的「复读」,最终考入了东京艺术大学。

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△ 东京艺术大学,日本国内历史最悠久的艺术类高校,同时也是日本国内公认的艺术类最高学府

进入大学的他依旧痴迷于摇滚,大一时组建了乐队,直到研究生毕业,才发现组乐队没办法维持生计。无奈之下,他顶着一头「音乐人」的长发开始寻找设计相关的工作。机缘巧合,佐藤卓成功进入电通株式会社(日本最大的设计公司),然而刚入行的佐藤卓被前辈各种Diss,年轻气盛的佐藤卓从此开始发力,埋头苦练设计,在进入公司的第二年,他遇到了那个让他日后一战成名的甲方「一甲威士忌」,这个项目足足持续了两年时间,佐藤为了了解为什么年轻人不喝威士忌,他开始接触产品开发,学习产品历史,进入工厂采访职人,提出了开发新口味的提案,包括了风味变化、定价、包装、宣传方式的一整个方案。而就是这样一份完整的策划案,直到佐藤提出辞呈离开电通公司时,都没有被采用。然而,在佐藤卓离开公司自己创业后,这个策划案竟然被重新启用,由此就诞生了佐藤卓的处女座兼成名作。

作品解析

1. 一甲纯麦芽威士忌〈1984〉

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这款设计,虏获了许多平常不喝威士忌的新顾客,上市仅半年就狂销 120 万瓶,一举打响了一甲纯的名号。至今,一甲纯麦芽威士忌的瓶身设计都没有改款。当你把酒喝完以后,撕去酒标它就变成了一个非常实用的储物瓶。设计师说:「这样的设计能够自然引发酒瓶喝完之后再利用的‘珍惜资源之心’。」而我只想单纯拥有这款酒瓶。

2. 蜜丝佛陀fec.系列化妆品〈1986〉

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口红只有不用的时候才会立在那,这款口红一看就没打算让你立住,它更多的考虑是让人在使用的过程体会它的美妙手感。佐藤卓将品牌与其象征的「好莱坞」的美好印象联系起来,他假设这是一支「电影中出现的口红」。就凭这只口红性感的造型,我完全能够想象《007》中的邦女郎用这支口红射杀反派的场景,就跟这支口红圆润的外形和冷酷的铝合金材质一样,sexy & cool。

3. 日东超市茶包〈1989〉

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设计师希望产品陈列在货架上的时候,呈现出一片纯粹的橘色,老远就能看到。只要说出「橘色茶包」,就能简单明了地传达出产品特点。同时,这也是一个能够融入生活的设计。想象一下你家里温馨的日式装修,架子上有个它,是不是提气?你喝不喝茶你都得拥有。

4. 大正制药ZENA营养饮料〈1992〉

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这款产品是在感到疲劳时饮用的中药类饮品。它的设计概念可是厉害惨了,当你看到包装上印有树根和神秘图腾的时候,没有人知道葫芦里卖的是什么药。然而正是因为不知道,反而会觉得有效果。这就是设计师追求的效果「不知道是什么,但是看起来似乎有效」。充分激起用户的好奇心和猎奇心,果然大师就是大师。

5. 乐天·薄荷口香糖系列〈1993~〉

这是佐藤卓早期最成功的的设计案例之一。在他当时接到委托时,这款口香糖已经销售了35 年之久,原有的设计早已深入人心,成为烙印在人们记忆中的符号。这是它的原包装。

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△ 改版前的产品原包装

如何承袭原包装的经典设计语言,并在此基础上找到新的创意点,成为这一设计概念的核心。佐藤卓发现当口香糖陈列在商店时,能够看到两个侧面,而后则联想到将原包装的文字和图案分别印在两个侧面。

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△ 改版后的产品新包装

大家能看到图片里企鹅的不同吗?第二企鹅是默默举起了小手手的,这是为了让注意到的人,可以告诉附近人们而做的设定,属于「能够产生话题的包装设计」,像是一颗商品方不会提及的彩蛋。

6. 「重建」系列海报〈1993〉

1993 年佐藤卓为自己的事务所设计的五张系列海报。全部都是毁坏自己设计的作品后拍摄而成的。

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佐藤卓希望通过拍摄这些设计作品「后来」的形状,来问问他人和自己什么是设计。今后设计者们对于这样的情况也必须有所自觉,从这样的自省概念来做设计。有鉴于设计者今后也必须意识到环保概念,因此这个系列海报取了 REBUILD 这个标题。

设计核心除了表现产品,还有耗材再利用的思想,我们或许很难理解在物质丰富的时代依然拥有这样考虑的思想意义,我们更多的情感表达是“用完即弃”,而这样的思想一代代感染病变,成了这样一个没有环境意识的氛围的我们,佐藤说环境保护的意识已经是日本的一项“基础设施”。

7. 蜜丝佛陀fec.系列化妆品〈1986〉

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海报是为丹麦的视听多媒体器材制造商铂傲(Bang & Olufsen)所制作的。设计概念是,试着打造扬声器般的静谧影像。希望观者在凝视黑暗时,耳中似乎能够听到「声音」。这一系列海报的设计概念突破了画面的限制,力求与音响这一产品达到精神契合,是一张纸和一台音响之间的灵魂共鸣。

当然了,这也不是一张简单的纸,海报的印制挑战了当时颇具难度的工艺,使用了三色的黑和三色的灰,表面覆盖上掩盖光泽的漆,让海报看似简单却极富质感。这与 B&O 产品外表朴实无华内在却潜藏尖端技术的气质相吻合。

8. 明治牛奶包装设计〈2001〜〉

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佐藤卓为明治牛奶做的包装设计,这个设计在如今看来很普通,但这个包装设计已经是十五年前的设计了,包装直白的使用了美味的牛奶这个诉求印在显眼的位置,这次的设计概念,就是「原有风味」。佐藤卓提出在包装设计上要尽可能维持「没有加工」的印象,让它成为冰箱中的常备食品,普通到毫无存在感的地步。因此,在设计上尽量不做太多设计感,在产品正中直书「明治好喝牛乳」,坦诚到令人不忍心怀疑,小编不得不说,这种简洁明了的设计,小编还是比较喜欢的。2001 年,明治好喝牛乳上市之后,销量迅速窜升至日本国内第一位,即便到 2017 年依旧是固定的长期贩卖商品。至今,设计上的管理与更新依旧由佐藤卓负责。果然好的设计还是能得到客户认可和市场喜欢的~

9. 金泽21世纪美术馆标志设计〈2004〉

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金泽 21 世纪美术馆的建筑设计是由妹岛和世与西泽立卫完成的,整体概念是以如公园般的开放美术馆为设计目标,采用无方向性的圆形设计,这意味着参观者能够从四面八方进入馆内。下面是美术馆鸟瞰图的建筑图纸。

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当年佐藤卓就是看到了这张图纸,看完当场就把标志给设计出来了。

他的作品风格简单直接但又有一定的关联性

10. 三宅一生PLEATS PLEASE品牌系列广告设计〈2005〉

PLEATS PLEASE 是由三宅一生公司自行开发的一种面料,中文称做「三宅褶皱」。这种面料功能强大,平铺时轻盈、平整且不会产生折痕,而一旦穿在身上,便会展现出惊人的 3D 效果。

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佐藤卓形容这种面料有如「颜料」或「黏土」一般,是一种可塑性极强、藏有无限可能性的素材。基于这种可塑性,便有了之后一系列将面料塑造成各种形象的设计。例如花、动物、食物等,每次设定不同主题,制作不同形象。

他最经典的设计案例当属为三宅一生褶皱系列做的一系列设计,三宅一生的服装设计强调布的柔韧性和自然美感,佐藤卓在不加多余装饰的前提下仅仅使用了布的本身特点,做了寿司、动物、食品系列的宣传设计,让消费者印象深刻。

11. 北海道大学交流徽标〈2006〉

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这个徽标中的基本图形是北海道地图的轮廓,地图上那个「点」就是北海道大学所在的位置。此徽标是以北海道大学为中心,将北海道旋转 130 度所产生出来的轨迹,每隔 10 度描绘一组剪影,重叠表现而成。

旋转这一动作代表「智慧」,留下的轨迹代表「知识」,因此这个轮廓就是以北海道大学为中心,发展而成的知识与智慧。旋转 130 度代表北海道大学这 130 年求知的历史。同时,这一徽标还恰好与北海道大量出土鹦鹉螺化石的印象重叠。「这个徽标不是一个固定不变的符号,它能够适应发展而变化」。也就是说,它还可以继续旋转下去,象征着和时代共同进步的北海道大学。

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12. S&B「草药香料」系列〈2006〜〉

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原包装的圆头设计并不利于产品的叠放,但也因此区别于其他一众产品,成为了品牌独有的设计语言。新包装不但沿袭了「头」,而且放大了「头」。同时瓶身也被改为锥形,视觉上更加凸显了圆头瓶盖这一特色。

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值得一提的是,圆头瓶盖上还有一个设计上的巧思——像棒球帽一般的板状凸起。分为横竖两种:横向凸起对应「开盖」,单手便可一触开启;竖向凸起对应「旋盖」,力气小的人也可以轻松拧开。是不是很贴心,这种站在使用者角度思考的设计,在佐藤卓的案例中随处可见。

13. 21_21 DESIGN SIGHT 展览馆标志〈2007〜〉

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21_21 DESIGN SIGHT 展览馆的设计者为安藤忠雄。此处主要以设计为主轴开办各种展览会、现场谈话、研讨会、原创产品的制作贩卖等活动。21_21 DESIGN SIGHT 的名称,可以翻译为「21_21设计视野」。这个名称的由来非常有趣,因为人的最佳视力是双眼 2.0,设计师的想法是在这个展览馆中,你可以看到比完美的双眼 2.0视力(20-20)更前进一步的设计观点,代表着更加敏锐、具有设计前瞻性的眼光。

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14. 「可菱水」公司设计企业形象识别〈2007〜〉

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在这一案例中设计师故意使用了红色,并不是一味追寻大众认真的蓝色系。其理由在于,他认为,「这不是水的标志,而是企业的标志,即便没有公司企业,水仍旧会存在,因此即便极力表现水,也会显得毫无意义」。

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15. 「water」展标志设计〈2007〉

这个案例完美地对上一个案例的逻辑做了「自圆其说」。这一次的展览名字叫什么?就叫「水」。这次设计针对的主体不再是某个公司,就是「水」本人,那这一次的标志应该用什么颜色了呢?蓝——色——!

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倒撑的雨伞这个象征符号,是本次展览会的主要视觉概念。雨伞平时是为了避雨而用,将雨伞倒撑反而成了集水工具的形状,有一种反转对「水」的想象的意义。而且,如何能利用雨水,在 21 世纪是一个重要的设计课题。本次展览的尝试点是让人们去理解「对与自己习以为常的水的理解有多么缺乏」,换句话说,就是「已知的未知化」。

16. 国立科学博物馆标志〈2007〉

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所谓的博物馆,本身就是一个孕育想象力的地方。唯有想象力,才是开拓未来的原动力。设计师认为这个博物馆,正是培育想象力的场所,所以故意思索出这个能够刺激人们想象力的标志。而且这个标志还附带了一句标语「想象力的入口」。

所以这个标志到底是什么呢?其实这是馆内一个极具代表性的藏品,一只霸王龙的上颚。

17. 日本美术出版社标志〈2008〉

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这个表示就是一个「美」!它怎么个美法,下面这个动图比我解释的清楚。

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这个标志想要表达的是日本 「美术出版社」会从各种角度捕捉美感来出版书籍,代表着这个公司柔软的姿态。

18. 三宅一生手袋品牌BAOBAO〈2010〜〉

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佐藤卓担任品牌的标志及其他的图形设计、网页指导等的工作。与包包本身的结构一样,整个品牌设计工作都是围绕「三角形」这一基本单位为核心来进行。

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19.  SORA美发沙龙标志〈2013〉

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SORA 的标志是将头发剪掉的部分抽象地表现出来。剪切前的轮廓是正方形,排列在正方形上的纵线,用剪刀剪切了一次。我们都知道线是平面构成中最基本的要素之一,而剪切是制作发型时最基本的技术。通过一次剪切就能知道一个理发师的技术如何。

20. 「空之森」医疗诊所〈2014〉

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「空之森」的命名,正表现出了诊所的概念。亦即,先要去除烦恼不孕的女性所抱持的压力,也就是让苦楚心境「放空」的场所,而这个场所拥有整片的「天空」,并进一步诉说在各种各样生命泉源的森林中孕育新生命的故事。

21. 广岛诉求2015海报〈2015〉

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广岛诉求(HIROSHIMA APPEALS)是由被投下原子弹的广岛,为了向世界宣扬「广岛之心」,而透过海报这样的媒体,对国内外进行诉求的一项事业。自 1983 年由平面设计师龟仓雄策开始,每年选出一位能够代表日本的平面设计师进行海报设计,此活动至今仍然在持续。到了 2015 年即由佐藤卓担任海报设计。

这幅海报作品的主题,叫做「理由的砝码」。海报主体是一个巨大的砝码上面刻着「广岛70」象征着广岛事件 70 周年,下面压着世界各国想要挑起战争的理由。战争,是由不同国家的不同理由互相冲击之下所产生的。但是不管是什么理由,总有绝对不应该做的事情。希望广岛的经验能长久成为镇住世界的砝码,并且应当每年都要增加重量,这张海报,便是怀抱着这样的想法而设计的。

22. 日本高中棒球锦标赛标志〈2015〉

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这个象征徽标,给人彻底贯彻业余棒球选手本色的感觉。戴着球帽的选手标帜,脸部并未完成。藉此表现出尚未成长完成,粗糙质朴的年轻特质。此外,在日本尚未成人的「青年」形象也多以颜色中的「青」色来表现,因此符号采用了青色。在日本,夏季甲子园大会,是众人皆知的大会。在这个大会上表现优秀的选手,每年都有许多人进入职业棒球队。在这层意义上,可以说这个大会组织扮演着让棒球选手们能够鱼跃龙门的角色。

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23. 山种美术馆标志〈2015〉

在日本的绘画界,为了与西洋画加以区分,自古以来便有「日本画」一称。日本画是在纸、绢、木头、漆器上,使用矿物颜料、墨、胡粉、染料等天然颜料,利用明胶当作黏着剂来作画。因为山种美术馆是个处理日本画的机构,应该发挥创意把「日本画」这个要素融入标志当中。

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标志是由包含了纵向排列的汉字「日本画」与横向排列的字母「YAMATANE」(山种)交织而成的图形,借此表现日本画的世界并不固执己见,也吸取西洋技法加以发展的态度。

重叠后边缘所留下的缺口,让它看起来不是一个完整的圆,可以透过这一部分看似尚未完成的图形,来表现出日本画里「间」(类似留白)的概念。

教育节目

佐藤卓为日本一档关于设计的儿童科普教育节目做的设计也非常有意思,这档节目叫“啊设计”

佐藤先生的设计理念就是简单,直接,我们有时候看到一些好设计或者好想法,就会不由自主的说:啊,这个设计好。所以取名叫“啊,设计”你看到这个名字就会不由自足的念出来并且记住,小孩子也很容易接受。

他也着手设计过小孩的玩具,这些木头玩具有一定的自然美感也能摆出各种各样有意思的造型。

佐藤先生的设计就是给人一种简单,单纯,但它很多设计多带有一定的艺术气质,并不一定适合每个商业市场和环境。

获得奖项

  • JAGDA(日本平面设计师协会)新人奖
  • 东京 TDC(东京字体指导俱乐部)奖
  • Mainichi设计奖(每日设计奖)
  • 东京 ADC(东京艺术指导俱乐部)奖
  • 纽约 ADC奖
  • 日本包装设计大赏金奖
  • G-Mark 奖(Good Design Award)设计论坛金奖
  • 原弘奖

出版书籍

佐藤卓从八十年代开始独立做工作室,书中罗列讲述了二十年来各个时期让他感悟颇深的作品,从独立后主动出击的第一个威士忌酒品牌包装到乐天木糖醇,保温盒、银行收纳盒、甲类烧酌、快销品杯面、药品、化妆品、书籍杂志……不胜枚举,佐藤卓说设计是身体产生反应的事物,当设计是为了设计时,就不在是设计了。

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